Más allá de la figura del Planner

El planificador estratégico ofrece estrategias para el crecimiento actual y futuro de una organización, al sugerir cambios o mejoras en los planes de negocio actuales, políticas y procedimientos. En la mayoría de los casos, estos profesionales son parte de los recursos humanos o el equipo de alto ejecutivo en una organización.

El planner es una instancia de reflexión, análisis, evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la agencia. Su misión es asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la correcta dirección y, por otra parte, facilitar herramientas para que la exploración creativa sea más eficaz, correctamente orientada y potenciada con un conocimiento de los contextos en los que se va a realizar, es decir, partiendo del consumidor, la marca y la competencia como  vectores cardinales del trabajo a realizar.

Los planners nacieron para ayudar a detonar potentes ideas, no detonar los egos particulares de quienes las detentan. Nacieron para hacer brillar una estrategia de negocio o una marca, no para hacer brillar las propias lentejuelas. Es imprescindible aterrizar el concepto, humanizarlo, circunscribirlo, acotarlo o “desmitificarlo”.

Planner es la persona de investigación, que apoya al departamento de cuentas y al creativo. También se encarga de investigar para poder conocer al consumidor, para ellos las fuentes son muy importantes. Hace más sencillas la toma de decisiones.

Esta figura tiene la labor de identificar y definir el problema, articularlo para que los creativos puedan partir de esa base. Buscar las ideas y hacer las preguntas correctas. en definitiva, llegar al final del camino sin perderse, sabiendo por dónde pisar.

El Planificador Estratégico colabora para lograr una buena comunicación entre el anunciante-cliente y la agencia de publicidad. Está inmerso en todas las etapas de una estrategia de marketing creativa, con la que se podrá desarrollar un óptimo briefing para el departamento de publicidad del cliente y también para el departamento de creativos de la agencia de publicidad.

Este brief colabora estrechamente con el desarrollo de la mejor idea para la generación de la campaña publicitaria. Investigación, creatividad y estrategia, tres pilares imprescindibles en los que se debe apoyar el strategic planner para conseguir infinidad de beneficios a la compañía y la seguridad de crear campañas de calidad y efectivas.

Otras labores del Planner

Un mapa de experiencias es un ejercicio basado en el  Consumer Journey, el documento en el que se marca la evolución del comportamiento de consumo del target. El Planner debe ser capaz de crear un Consumer Journey en cada una de las fases del contacto con la marca y definir cómo se va a relacionar la marca con su target en cada uno de estos pasos: con qué objetivos, qué experimentará el consumidor, cuál es el cambio de percepción que queremos inspirar, y el comportamiento que queremos generar.

Entrevista al Planner Alfonso González, vicepresidente de la AGP: “Desde mi experiencia, de 17 años trabajando en esto, cuando empezamos éramos muy pocos y no había departamentos. Cada vez empezó a haber más planners en casi todas las agencias y no sólo a haber más planners sino también a crecer como departamentos. La crisis ha afectado a todos pero desde la Asociación de Planificadores Estratégicos no hemos notado que haya sufrido mucho la figura del planner en ese sentido. La posición se mantiene y no ha menguado; lo que ha hecho la crisis sobre todo es frenar el creciento de esos departamentos pero prescindir de los planners no lo ha hecho, cuando sí ha prescindido de otras figuras”.

Alfonso González

Entrevista a Raquel Espantelón, presidenta de la AGP. “en este nuevo panorama donde el brand content y el native content están a la orden del día, el planner tiene la obligación ,más que nunca, de guiar a los equipos creativos para alcanzar el corazoncito de nuestros clientes a través de nuevos canales”.

Raquel Espantaleon

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